Saint Valentin : les fleurs Made in France veulent séduire les Français

Chez les fleuristes, les petits panneaux annonçant « Tulipes de France » ou « Mimosa du Midi » commencent à éclore. Dans un univers où l'étiquetage de la provenance n'a rien d'obligatoire, ils montrent que les choses bougent. Et que l'évolution des attentes des consommateurs vers les produits locaux touche des univers de plus en plus larges.

Aujourd'hui, neuf fleurs sur dix proviennent de l'étranger dans les bouquets vendus chez nous. Mais trouver une composition née dans l'Hexagone à offrir à la Saint-Valentin ne relève plus du parcours du combattant. La filière trouve un nouveau souffle, avec la remise en culture de nouvelles espèces.

Né il y a quatre ans, le label Fleurs de France, touchant aussi les plantes, concerne pour sa part plus de 1.200 entreprises - des producteurs aux détaillants. Sept personnes sur dix sont prêtes à payer leurs végétaux plus cher pour un label d'origine hexagonale, selon une étude Kantar pour l'association Excellence Végétale. Mais, comme pour l'alimentaire, le surcoût doit rester modéré.

Le Web donne une impulsion au mouvement, avec des ventes unitaires ou par abonnement.  Fleurs d'Ici a été créé en 2017 autour des bouquets locaux et de saison. L'entreprise s'articule autour d'une place de marché permettant aux 500 horticulteurs auxquels elle fait appel de couper leur production en fonction des commandes.

Les fleuristes situés non loin du lieu final de livraison, près d'une centaine aujourd'hui, assurent ensuite les compositions. « Ce modèle permet à la fois de sauvegarder l'horticulture locale et de soutenir le commerce de proximité », remarque Hortense Harang, cofondatrice de Fleurs d'Ici.

Le site Monsieur Marguerite, né en 2016, affiche, lui, toutes les semaines la part de fleurs françaises figurant dans ses bouquets surprises, soit 80 % en ce moment. Pour le 14 février, il propose exceptionnellement les traditionnelles roses rouges, venant d'Hyères, à côté des compositions pouvant contenir les anémones ou renoncules de saison en fonction des approvisionnements.

« Il y a un travail d'éveil des consciences à faire autour des fleurs de saison. Mais nos clients sont loin de n'être que des urbains. Nous avons beaucoup de demandes venant de zones rurales où il n'y a pas forcément de fleuristes », souligne Benjamin Perot, cofondateur de Monsieur Marguerite qui travaille avec des exploitations en culture raisonnée et prépare environ 5.000 colis par mois dans son atelier francilien.

Des acteurs installés de longue date sur la toile se penchent sur le sujet. Aquarelle commercialise régulièrement des bouquets du jour labellisés Fleurs de France. L'enseigne propose aussi des roses équitables parmi son offre de la variété la plus prisée du public. D'une manière générale, 22 millions de fleurs équitables avaient été vendues en France en 2018, selon Fairtrade/Max Havelaar.

Les initiatives individuelles existent aussi. Mais, en boutique, il n'est pas si simple de faire de l'origine purement hexagonale une spécialité. Des détaillants ayant misé uniquement sur les fleurs françaises ont dû fermer. Difficile de lutter contre les habitudes d'acheter des roses toute l'année…

Les fleurs séchées, redevenues à la mode, jouent aussi davantage la carte du durable en éliminant pour certaines les teintures chargées de raviver les couleurs. Côté emballage, le papier commence à remplacer le plastique, même pour les compositions sophistiquées.

Les particuliers ne sont pas les seuls à s'intéresser davantage à la provenance des fleurs. Engagées dans des politiques actives de développement durable, les entreprises s'y montrent aussi sensibles. Fleurs d'Ici réalise ainsi 80 % de ses ventes en B to B et ambitionne de prendre 10 % de ce marché d'ici 3 ans. En attendant, l'entreprise prépare son internationalisation.