Threads : le nouveau réseau social de Meta ou la revanche du ringard

En un an, les positions de Mark Zuckerberg et d’Elon Musk se sont brutalement inversées. L’an dernier, le patron de Tesla et de SpaceX électrisait les internautes en rachetant le réseau social Twitter. Après le séisme Cambridge Analytica, Zuckerberg faisait face, lui, à la plus redoutable des menaces dans le monde branché des réseaux sociaux : celle de voir son empire patiemment édifié devenir ringard. Car, à mesure que leurs parents et leurs grands-parents apprivoisent Facebook, les jeunes le fuient à toute allure. Entre 2015 et 2022, la population d’Américains de 13 à 17 ans utilisant la plateforme a dégringolé de 71 à 32 %, selon le Pew Research Center.

Meta conserve un bon ancrage chez les adolescents et les jeunes adultes grâce à Instagram qu’il a eu la prescience de racheter en 2012 pour un milliard de dollars. Mais, même là, il doit désormais composer avec le rival TikTok dont le succès dans ces tranches d’âge est aussi rapide que massif. De quoi donner des insomnies à "Zuck", tant cette cible est stratégique pour son groupe dont la bonne santé dépend totalement de la publicité. Comme le pointait récemment Cyril Vart, vice-président exécutif d’EY Fabernovel dans nos colonnes : "Les populations jeunes sont les plus recherchées par les annonceurs". Il ne faut cependant pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. Surtout quand "l’ours" est une machine aussi puissante que Meta. Car en 2023, la donne a changé. Elon Musk déchante sur le dossier Twitter. La relance du réseau s’avère bien plus ardue que prévu.

L’idée de faire basculer la plateforme vers un modèle premium était pourtant brillante. Malgré son nombre d’utilisateurs réduit comparé à Facebook ou à LinkedIn, Twitter a une influence forte sur la conversation mondiale. Le groupe n’a cependant jamais réussi à la monétiser correctement. Plus largement, dans le secteur des réseaux sociaux, c’est tout le modèle gratuit adossé à la pub qui s’essouffle, à mesure que ses dérives se font plus visibles, notamment la promotion de contenus clivants, haineux et choquants pour alimenter le "spectacle". En 2023, les utilisateurs sont par ailleurs plus enclins à payer pour des expériences numériques de qualité. En témoignent le succès des plateformes de streaming vidéo et audio (Netflix, Spotify, etc.) et le déclin du piratage.

Elon Musk a cependant effrayé bon nombre d’annonceurs avec ses prises de décisions brusques et ses blagues douteuses. L’offre gratuite sur l’oiseau bleu est progressivement dégradée afin de pousser les internautes vers le nouvel abonnement payant Twitter Blue. Mais ce dernier présente de sérieuses lacunes, puisqu’il permet à n’importe quel compte, y compris ceux propageant de la désinformation d’être "certifié" et de ce fait, mis en avant par la plateforme. Bon nombre d’utilisateurs envisagent désormais de quitter le navire.

Meta, à qui cela n’a pas échappé, a immédiatement bondi sur l’opportunité. Le groupe vient de lancer ce 6 juillet Threads, une nouvelle application de "conversations écrites", adossée à Instagram, au fonctionnement très proche de celui de Twitter. Une sortie qui démarre en fanfare : au bout de 7 heures, dix millions de personnes s’étaient déjà inscrites sur l’appli, alors qu’elle n’est pour le moment disponible qu’aux Etats-Unis. Zuckerberg n’est pas seul à vouloir abattre l’oiseau piaffeur : Jack Dorsey, l’ancien fondateur de Twitter lui-même, développe une plateforme concurrente baptisée Bluesky.

Le créateur de Meta a cependant un avantage de taille dans le secteur : l’envergure de son groupe. Ses milliards de dollars et ses dizaines de milliers d’employés ne suffiront probablement pas à refaire de son réseau principal, Facebook, le chouchou des jeunes. Mais il peut parfaitement faire fonctionner différentes plateformes ciblant autant de publics. C’est la stratégie qui a fait le succès de Match, le cador du dating, qui abrite sous son ombrelle une dizaine de marques - Tinder, Hinge, Meetic, OKCupid… -, ainsi qu’une myriade de sites confidentiels, s’adressant tous à des marchés distincts. Après avoir fait l’erreur par le passé de vouloir tout agréger dans Facebook, Meta a raison aujourd’hui de développer un portefeuille de produits ciblés. Car dans le fond, même si les jeunes aiment les applications innovantes, ce qu’ils cherchent le plus avidement, c’est un terrain de jeu inconnu de leurs parents.