Divertissement. Le Superbowl et ses pubs, incroyable machine à cash

Lundi soir, au moins 100 millions de personnes auront les yeux rivés sur le Superbowl, finale du championnat de football américain. A titre de comparaison, 100 millions, c’est plus que la France entière, qui compte près de 68 millions d’habitants.

Ça fait un sacré nombre de paires d’yeux rivés sur la compétition et sur les publicités qui y sont diffusées. « Aucune autre plateforme ne peut rassembler 100 millions de personnes en même temps », souligne Charles Taylor, professeur de marketing à l'université Villanova. Mieux, alors que l'époque est au visionnage passif, « ils vont regarder les pubs avec attention et ils sont prêts à en parler avec d'autres ».

7 millions de dollars les 30 secondes de pub

Le dernier Super Bowl a été l'événement le plus regardé de l'histoire de la télévision américaine, avec 115 millions de téléspectateurs.

Ça, le diffuseur CBS l’a bien compris et a pu facturer, en moyenne, 7 millions de dollars par spot de 30 secondes. En 2023, 59 réclames avaient été diffusées durant le match, soit plus d'une demi-heure de programme sur environ 3h30 de retransmission.

La cerise sur ce gâteau déjà énorme, cette année, c'est la présence attendue de la chanteuse Taylor Swift, en couple avec le joueur des Kansas City Chiefs Travis Kelce.

Les analystes de Morgan Stanley tablent sur un bond de 10% de l'audience grâce à l'artiste la plus populaire au monde.

Rester consensuel

Autre carte maîtresse massivement jouée cette année, l'humour, quitte à aller loin comme ces deux mamies prêtes à tout pour récupérer un paquet de chips (Doritos) ou Anthony Hopkins en costume de mascotte d'une équipe de football anglais (SToK).

Plus encore que lors des deux précédentes éditions, les marques cherchent à rester « dans les clous » et se tenir à distance de toute controverse, selon Larry Chiagouris.

La stratégie d'une communication plus agressive, voire politique, tentée par plusieurs à la fin des années 2010, n'a pas été payante. « Les études montrent que, pendant le Super Bowl, les gens veulent se divertir avec la publicité, ils attendent de l'humour, ils aiment voir des célébrités, un spot un peu émouvant, pourquoi pas, mais rien de politique », selon Charles Taylor.

Certains ont passé outre, des particuliers fortunés qui n'ont pas d'objectif commercial. L'homme d'affaires Robert Kraft a ainsi acheté un espace pour son spot contre l'antisémitisme et David Green sur les valeurs chrétiennes.

Le rôle des réseaux sociaux

Le choix d'une vedette peut aussi donner plus d'impact à une campagne marketing autour du spot, avec l'appui des réseaux sociaux.

Les bonbons colorés Nerds ont ainsi jeté leur dévolu sur Addison Rae, superstar de TikTok avec plus de 88 millions d'abonnés, qui a déjà posté la publicité sur son compte, avec 300.000 « likes » à la clef. Plus fort, la chaîne de cafés Dunkin', met en scène l'acteur Ben Affleck décidé à se lancer dans la musique et prenant des cours de danse avec la tiktokeuse numéro un, Charli D'Amelio, aux 152 millions d'abonnés, dont beaucoup de jeunes, une cible prisée des annonceurs.

En 2011, seuls quatre films publicitaires diffusés pendant le match comptaient au moins deux célébrités. L'an dernier, le chiffre était monté à 22.