Blue Monday, une arnaque marketing? "J'ai été recruté par une ...

Vous avez sans doute entendu parler du Blue Monday, défini comme étant le jour le plus déprimant de l'année. Et si tout cela n'était qu'une vaste escroquerie? Le concept a en tout cas été créé à des fins marketing, et c'est son inventeur lui-même qui le dit.

Le Blue Monday, jour le plus déprimant de l'année? La légende urbaine, qui raconte que le troisième lundi de janvier correspond à un pic de mal-être, a la peau dure. La notion a pourtant été inventée à des fins publicitaires.

Aujourd'hui, il s'agit plus d'un concept dont les marques se servent pour attirer les clients que d'une journée dédiée à la santé mentale. RMC Conso a retrouvé l'inventeur du Blue Monday et revient sur la genèse de cette véritable arnaque marketing.

Les promotions liées au Blue Monday ne vous auront pas échappé. Elles inondent la Toile en parallèle des soldes: "Blue Monday: jusqu'à -50% avec le code BLUEM10", indique par exemple le site de réservation d'hôtels Barcelo.com.

"-15% pour le Blue Monday", lit-on aussi sur un site de loisirs créatifs, -5% sur un site de vente de climatiseurs, ou encore, "pour le Blue Monday, tous les canapés La Redoute Intérieurs se transforment en codes promos Uber Eats"...

Le Blue Monday, une publicité

Mais d'où vient le Blue Monday? Comment a été déterminé ce "jour le plus déprimant de l'année"? À l'origine, il s'agissait en fait d'une publicité, comme nous le raconte Cliff Arnall, le psychologue britannique qui a inventé ce concept.

"J'ai été approché il y a 20 ans par une agence de publicité. On m’a demandé quel était selon moi le jour le plus déprimant de l’année… C’est ensuite devenu assez rapidement le Blue Monday… Mais oui, c’est vrai, c’est une agence de voyage qui m’a recruté," se souvient-il.

La publicité a été diffusée en 2005 par une chaîne de télévision anglaise de voyage, Sky Travel, dans le but d'inciter de potentiels clients à réserver leurs vacances pour lutter contre la prétendue déprime de janvier.

À l'époque, Cliff Arnall donne des cours de psychologie à l'université de Cardiff, au Pays de Galles. Il assure avoir développé lui-même une équation permettant de définir le fameux troisième lundi de janvier comme étant le plus triste de l'année.

Cette dernière repose sur plusieurs critères, tels que la météo, les dettes, la période suivant les fêtes de fin d'année, les bonnes résolutions non tenues, l'absence de motivation ou encore le besoin de changement.

Selon le journal britannique The Guardian, l'équation aurait plutôt été inventée par l'agence de publicité elle-même, à de pures fins commerciales. La proposition aurait d'ailleurs été envoyée à plusieurs psychologues. Ce que réfute Cliff Arnall.

"Porter Novelli, l'agence de publicité, voulait que je développe une formule, ce que j'ai fait en toute liberté et ils ont utilisé ce que je leur ai envoyé sans rien modifier. J'ai gardé tous les e-mails, je peux le prouver," insiste-t-il.

Stop au Blue Monday, promotion des Îles Canaries...

Mais en 2010, dans une interview accordée au journal The Telegraph, Cliff Arnall est tout de même revenu sur le bien fondé du Blue Monday, expliquant qu'il valait finalement mieux l'ignorer.

"Mon but n'était pas que les gens dépensent leur argent pour réserver des vacances, mais de les aider à parler de leur santé mentale. Je suis revenu dessus pour encourager la discussion et dire 'je préférerais qu'on oublie le Blue Monday et que la dépression n'existe pas'," affirme-t-il aujourd'hui.

Il assure ne pas avoir touché de rémunération extravagante pour cette campagne:

"Je ne vais pas révéler le montant exact, mais étant donné les heures de travail passées sur la formule, cela revient à quatre euros de l'heure."

Certains médias britanniques avancent une rémunération de 1200£, soit environ 1400 euros. Mais Cliff Arnall ne s'est pas arrêté à cette seule expérience: la même année, il a également créé le "jour le plus heureux de l'année", pour le compte de la marque de glaces Wall's, puis, dix ans plus tard, a participé à un spot du comité touristique des Îles Canaries.

On l'y voit avec une pancarte affichant "Stop Blue Monday", expliquant en quoi le soleil et la mer des Îles Canaries peuvent aider à lutter contre la déprime saisonnière.

"Je recommande sincèrement les Îles Canaries, même s'ils s'en sont servis ensuite pour une publicité, c'était une publicité gratuite, ils ne m'ont même pas payé le voyage," se défend-il à ce sujet.

Si Cliff Arnall clame qu'il a toujours eu à cœur de mettre en lumière les problématiques de santé mentale et non de gagner de l'argent facilement, l'ironie de l'histoire reste dans ce qui est fait aujourd'hui de ce Blue Monday, concept principalement utilisé par les marques pour pousser leurs clients à acheter toujours plus.

Surconsommer ne rend pas heureux

Lui-même n'est d'ailleurs pas convaincu par l'idée selon laquelle consommer aiderait à combattre la dépression.

"Les meilleures choses que vous puissiez faire sont gratuites: passer du temps avec vos proches, être reconnaissant de ce que vous possédez déjà, chérir vos animaux et la nature, c'est beaucoup plus puissant que n'importe quel achat."

Ce que confirme Johanna Rozenblum, psychologue clinicienne interrogée par RMC Conso:

"Consommer ne rend pas plus heureux, cela permet d'accéder rapidement à un besoin de récompense. Un peu à l'image d'une consommation de sucre impulsive, l'objectif est de se procurer du plaisir dans l'immédiat mais en aucun cas de traiter une humeur maussade."

Le risque pourrait même être le développement d'un trouble lié à l'achat compulsif. En revanche, selon la professionnelle, il ne faut pas nier la réalité de la dépression saisonnière, qui existe vraiment.

"Il est vrai que le mois de janvier est un mois difficile émotionnellement. Fin des fêtes, manque de lumière, températures négatives mettent à mal l'équilibre émotionnel. En cabinet, la saison hivernale est propice aux symptômes anxio-dépressifs," explique-t-elle.

Une chose est néanmoins sûre: si vous vous sentez déprimé, mieux vaut consulter un professionnel de santé que dépenser votre argent ailleurs.

Quant au Blue Monday, il restera donc ce qu'il est depuis le début: une simple opération commerciale.